Dos de las marcas españolas que suenan en las mejores ciudades alrededor del mundo son Zara o Mango. Dos empresas estudiadas como caso de éxito por escuelas de negocio prestigiosas. Se unen también marcas como Real Madrid, BBVA, Santander o El Bulli. Se debe tener en cuenta que cuando una empresa se estudia en una Universidad, da mucho prestigio a la marca y al país.
Luis Garicano, profesor de London School of Economics afirma que Zara y Real Madrid son las marcas españolas más populares. El caso de Zara de José Luis Nueno es uno de los más vendidos en IESE Publishing. Docentes han escrito análisis sobre Zara y sobre su matriz: Inditex, que destaca por adaptar sus enseñas a los mercados mundiales.
El Real Madrid destaca por su máquina de marketing. Un ejemplo claro, es que ha quitado su cruz cristiana del escudo para entrar en los países musulmanes. Sus futbolistas superan la condición de deportistas, son iconos de moda, así refuerzan marca. Este club ha sido el primer club del mundo estudiado por Harvard Business School.
Los profesores cuentan que llevar a los protagonistas de estas empresas a clase, como por ejemplo Ferran Adrià añade interés a los estudiantes: “Se establece un diálogo muy enriquecedor entre alumnos y directores de empresas”. Pero atraer la atención de los alumnos no es el único desafío, también deben involucrarse en el caso y eso implica contar la forma en que las empresas han superado sus retos para llegar al éxito. Pero las empresas no siempre quieren traslucir todas las cosas, y en especial las cosas negativas. Así que las universidades explican las dificultades empresarias sin dar nombre de las empresas.
El Instituto de Comercio Exterior ha llegado a encargar estudios a escuelas de negocios para difundir las empresas españolas. José María Cubillo, director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC, indica que escribió la estrategia de internacionalización de Mango, que utiliza en clases impartidas en escuelas de negocio de Ecuador, Colombia, Perú y Brasil.
